Des bâtiments exemplaires existent. Ils fonctionnent, ils sont beaux, ils prouvent que construire autrement est possible. Pourtant, ils restent largement invisibles. Pas par manque d’intérêt — mais par manque de diffusion. Et derrière ce manque de diffusion, il y a souvent un problème de droits que personne n’a anticipé.
Des projets qui peinent à circuler
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui le premier vecteur de visibilité pour les projets de construction durable. Une publication bien construite sur Instagram ou LinkedIn peut toucher des maîtres d’ouvrage, des élus, des professionnels du bâtiment, des étudiants en architecture — en quelques heures, sans budget publicitaire. C’est précisément ce dont ces filières ont besoin : une exposition large, répétée, qui normalise l’usage des matériaux biosourcés et des systèmes constructifs bas carbone.
Mais cette diffusion se heurte régulièrement à un obstacle : les droits sur les images et sur les projets eux-mêmes n’ont pas été clarifiés en amont. Résultat, des contenus ne sont pas publiés, des publications sont retirées, des opportunités de communication s’évaporent — non par mauvaise volonté, mais par méconnaissance du cadre juridique.
Deux couches de droits, souvent confondues
Quand on publie des visuels d’un bâtiment, on navigue entre deux systèmes de protection distincts.
Le droit d’auteur de l’architecte protège l’œuvre architecturale elle-même — la conception, les plans, le projet dans son ensemble. Toute diffusion publique, qu’elle soit commerciale ou non, peut nécessiter une autorisation préalable.
Le droit d’auteur du photographe ou du vidéaste protège les images réalisées sur ce projet. Même avec l’accord de l’architecte, l’autorisation du photographe reste nécessaire pour utiliser ses visuels. La mention du crédit, aussi rigoureuse soit-elle, ne vaut pas cession de droits.
Ces deux niveaux de protection sont légitimes. Ils sont aussi peu connus dans le secteur de la construction, où la culture des droits d’image est moins installée que dans la presse ou la communication institutionnelle. Ce n’est pas une question de mauvaise foi — c’est un angle mort.
La visibilité de ces projets a une valeur qui dépasse la communication d’entreprise
Diffuser un projet biosourcé réussi, ce n’est pas faire de la publicité. C’est contribuer à un changement de perception. Chaque image d’une maison en paille bien exécutée, chaque vidéo d’un chantier chanvre-chaux, chaque étude de cas partagée sur LinkedIn participe à démystifier ces matériaux, à rassurer les maîtres d’ouvrage hésitants, à former les professionnels, à alimenter le débat réglementaire.
Dans la grande majorité des cas, les architectes, bureaux d’études et photographes qui ont travaillé sur ces projets souhaitent eux aussi qu’ils soient vus. La tension ne vient pas d’une opposition d’intérêts — elle vient de l’absence de protocole commun.
Ce n’est pas une raison de s’affranchir des droits. C’est une raison de mieux les anticiper.
Anticiper plutôt que réparer : intégrer les droits au brief de communication
La solution n’est pas juridique — elle est organisationnelle. Elle consiste à poser les bonnes questions en amont, dès le début d’une mission de communication sur un projet :
Qui sont les détenteurs de droits — architecte, bureau d’études, photographe, vidéaste ? Quelle est leur volonté de diffusion, et dans quels cadres ? Peut-on formaliser simplement, dès la commande des visuels, les usages autorisés — y compris sur les réseaux sociaux ?
Ce travail de cadrage ne prend pas longtemps. Il évite des situations inconfortables et, surtout, il crée les conditions pour que ces projets existent vraiment dans l’espace public — sur les réseaux, dans les médias spécialisés, dans les appels d’offres, dans les décisions d’investissement.
Le secteur de la transition a besoin d’exemples visibles. Construire les conditions pour qu’ils circulent librement, c’est aussi un acte stratégique.
Laury Penichot est consultante en communication stratégique spécialisée dans les filières de la transition environnementale — construction biosourcée, matériaux bas carbone, économie circulaire. LIONNE Production accompagne les acteurs de l’écosystème dans la structuration et le déploiement de leur communication.
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